Miten kyselytutkimuksilla rakennetaan uutta normaalia

* 

 Kirjoitelmani 

Me itse olemme rakentamassa tulevaisuuden yhteiskuntaa. Rakennamme kukin omalta osaltamme sitä halusimme tai emme. Mieluiten jokaisen tulisi pyrkiä rakentamaan sellaisen yhteiskunnan jonka itse katsoo parhaimmaksi. Meillä on oikeus vaatia perinteinen Suomi takaisin. Meidän ei pidä kysyä mitä Suomi voisi tehdä meille, vaan mitä me voimme tehdä Suomen hyväksi. Siksi kirjoitin aiheesta kirjoitelman.

Linkit kirjan pienimuodoiteen esittelyyn ( kts kuvakooste. Kirja ) sekä muodostamisen vaiheeseen, eli tällä hetkellä olevaan luonnokseen Millaisen hyvinvointivaltion me rakennamme?

Linkit. Oletko tutustunut Persvako Pekan tarinaan? Tiedätkö mitä on verhon takana? ( kts. kuvakooste Poliittinen Teatteri) sekä koko tarina  Persvako

Meillä on vielä toivoa tulevasta. //Manifesti//

Montako makkaraa ostaisit jos saisit paljon rahaa? Makkaraesimerkki ja rajakulutusalttisuus

Jarrumies tekee viimein tunnustuksen ( Tuntematon jarru )

 *

Luento:

Luennoitsija: Sanni (Yhteen hiileen -liikkeen perustaja ja poliittisen lukutaidon kouluttaja)
Paikka: Kylätalon täysi sali – kuulijoina duunareita, yrittäjiä, opiskelijoita ja eläkeläisiä

(Sanni astuu puhujankorokkeelle, säätää mikrofonia ja katsoo saliin. Yleisössä istuvat niin isä-Pekka kuin naapuruston tutut kasvot. Sanni hymyilee levollisesti, ottaa tussi-kynän käteensä ja kääntyy valkotaululle.)

Tervehdys kaikille. Hienoa nähdä, että sali on täynnä.

Tänään me emme puhu puoluepolitiikasta siinä mielessä, kuka huutaa kovimpaan ääneen sosiaalisessa mediassa. Tänään me puhumme kielestä, tilastoista ja mielikuvien hallinnasta.

Moni teistä on varmasti huomannut, että kun avaa uutiset tai selaa puhelinta, eteen tupsahtaa lähes päivittäin jonkinlainen kyselytutkimus tai gallup. Otsikoissa julistetaan: "Suomalaiset haluavat leikkauksia", "Yrittäjät valitsivat suosikkinsa" tai "Kansa luottaa tiukkaan talouslinjaan".

Ensi silmäyksellä kyselytutkimus näyttää täysin neutraalilta asialta – ikään kuin sääennusteelta tai lämpömittarilta, joka vain mittaa yhteiskunnan lämpötilaa. Mutta minä väitän teille tänään jotain aivan muuta: nykyisessä politiikassa kyselytutkimus ei ole lämpömittari, vaan se on ilmastointilaite. Sillä ei vain mitata ilmapiiriä, vaan sillä muokataan ja viilennetään ihmisten ajattelua.

Tätä ilmiötä kutsutaan tutkijapiireissä käsitteellä shifting baseline – eli uuden normaalin rakentaminen. Kyse on siitä, miten ihmisten käsitystä "tavallisesta", "hyväksyttävästä" ja "parhaasta mahdollisesta" siirretään askel askeleelta heikompaan suuntaan, ilman että kukaan huomaa nousta vastarintaan.

Jotta me emme lankeaisi näihin retorisiin ansoihin, minä opetan teille saman kolmen kultaisen kysymyksen työkalun, jota me käytämme Yhteen hiileen -liikkeessä. Aina kun näette uutisen kyselytutkimuksesta, kysykää itseltänne:

1. Kenelle tämä viesti ja kysely on suunnattu?
2. Mitä tunteita tai mielikuvia sillä pyritään herättämään?
3. Mitä konkreettista jätetään sanomatta?

Käydäänpä läpi viisi erittäin valaisevaa esimerkkiä siitä, miten tämä silmänkääntötemppu tehdään käytännössä.

Esimerkki 1: Suomen Yrittäjien Yrittäjägallup – Miten 20 prosentista leivottiin "yksimielinen luottamuslause"

Aloitetaan tuoreesta ja paljon julkisuutta saaneesta tapauksesta. Julkisuudessa rummutettiin näkyvästi otsikkoa: "Riikka Purra on pk-yrittäjien suosikki seuraavaksi pääministeriksi".

Moni tavallinen kampaaja, suutari tai pienen remonttifirman pyörittäjä saattoi aamukahvia juodessaan ihmetellä, että mitä ihmettä – ovatko kaikki muut yrittäjät todella tätä mieltä, vaikka omat asiakkaat ovat kadonneet ja ostovoima on leikattu kuiviin?

Asetetaanpa tämä otsikko Sannin kolmeen kysymykseen ja katsotaan, mitä laskuoppi ja tilastotiede meille kertovat:

• Kuka tutki ja keitä? Kyselyn teetti Suomen Yrittäjät – eli etujärjestö, johon kuuluu todellisuudessa vain noin 20 prosenttia Suomen yrittäjistä. Tutkimus ei siis koskenut kaikkia yrittäjiä, saati koko kansaa.
• Paljonko oli vastaajia? Kyselyyn vastasi 1 075 pk-yrityksen edustajaa.
• Ja mitä jätettiin sanomatta? Tässä tulee se kaikkein rumin tilastollinen harha. Peräti 44 prosenttia vastaajista (473 yrittäjää) ei osannut tai halunnut nimetä kyselyssä lainkaan suosikkiaan! Kysymys oli siis valtaosalle täysin tyhjä.

Kun hajanaisesta kentästä 20 prosenttia nimesi tietyn ministerin, etujärjestö ja media muotoilivat tästä otsikon "yrittäjien valinnasta". Todellisuudessa luku tarkoittaa sitä, että 80 prosenttia yrittäjistä toivoi jotakuta muuta tai ei osannut sanoa mitään!

Kapeasta, vastauskadon vaivaamasta etujärjestökyselystä rakennettiin mielikuva yhtenäisestä rintamasta, jotta saatiin luotua viestinnällinen "kato orava" -ilmiö ja siirrettyä huomio pois kiihtyvistä konkurssitilastoista.

Esimerkki 2: Taloustutkimuksen 2 prosentin kylmä suihku – Kun tieteellinen fakta leimataan "valemediaksi"

Sitten toinen esimerkki, joka näyttää mitalin toisen puolen.

Samoihin aikoihin julkaistiin Yleisradion tilaama, koko Suomen kansaa edustava puolueeton väestötutkimus. Sen teki Taloustutkimus Oy – tutkimuslaitos, jonka perustaja ja pitkäaikainen pääomistaja on tunnettu kokoomuslainen yrittäjäneuvos Eero Lehti. Kyseessä on siis laitos, jonka dataan kaikki eduskuntapuolueet luottavat omassa taustatyössään.

Koko kansaa edustavan satunnaisotannan tulos oli hallituksen kannalta pysäyttävä: vain 2 prosenttia suomalaisista toivoi nykyisen hallituskokoonpanon jatkavan seuraavien vaalien jälkeen. 98 prosenttia kansasta – mukaan lukien valtava enemmistö hallituspuolueiden omista kannattajista – halusi jotain muuta.

Mitä tapahtui sosiaalisessa mediassa ja poliittisessa teatterissa, kun tämä tutkimus julkaistiin?

Koska kylmää tilastofaktaa ei voitu kumota argumentein, alkoi välitön leimaaminen. Kyselyä väitettiin julkisissa kommenteissa "vasemmistolaiseksi propagandaksi", "Ylen kommarigallupiksi" ja "Mikä-Mikä-Maan tutkimukseksi".

Tämä on oppikirjaesimerkki kognitiivisesta dissonanssista: kun riippumaton tieteellinen tutkimus näyttää tuloksen, joka ei miellytä omaa poliittista kuplaa, syytetään peiliä eikä omaa naamaa. Tällä hyökkäyksellä yritetään estää ihmisiä tajuamasta, että nykyiselle leikkauslinjalle ei ole kansan tukea.

Esimerkki 3: Elinkeinoelämän leikkauskyselyt – Johdattelevat kysymykset ja TINA-malli

Kolmas tapa rakentaa uutta normaalia on kysymystenasettelun manipulointi eli niin sanottu johdatteleva kehystäminen.

Aina välillä uutisissa hehkutetaan tutkimuksia, joiden mukaan "suomalaiset ovat valmiita sopeuttamaan julkista taloutta leikkauksilla". Kun tällaisen kyselyn taustoja perataan, havaitaan oppikirjamainen kikka: kysymyksen sisään on jo valmiiksi leivottu poliittinen TINA-mantra (There Is No Alternative / "ei ole vaihtoehtoja").

Kansalaiselta kysytään esimerkiksi: "Oletko valmis siihen, että julkisen talouden alijäämää korjataan leikkaamalla menoja, jotta velkaantuminen saadaan kuriin?"

Tällaisessa kysymyksessä on kaksi ansaa:

1. Siinä asetetaan leikkaaminen ainoaksi "vastuulliseksi" vaihtoehdoksi.
2. Siitä on jätetty kokonaan pois vaihtoehtoiset kysymykset – kuten se, pitäisikö alijäämää kattaa leikkaamalla suuryritysten miljarditukia, puuttumalla veroparatiisirakenteisiin tai verottamalla pääomasijoituksia.

Kun ihmiselle tarjotaan vain yksi malli, hän vastaa kyselyssä siihen mitä kysytään. Sen jälkeen etujärjestö ottaa tuloksen ja julkaisee tiedotteen: "Suomalaiset vaativat leikkauksia." Kysymyksestä tehtiin vastaus, ja vastauksesta tehtiin uusi normaali.

Esimerkki 4: Tiedotemylly ja median kriitikitön toisto

Neljäs esimerkki liittyy siihen, miten tieto leviää. Tätä kutsutaan monistusmekanismiksi.

Moni luulee, että kun sama uutinen näkyy aamulla seitsemässä eri maakuntalehdessä, Iltalehdessä ja Ylellä, seitsemän eri toimittajaa on tutkinut asian taustat ja todennut sen pitävän paikkansa.

Toimittaja Aleksi Salonen on kuvannut erittäin tarkkaan, miten tämä ketju todellisuudessa toimii: etujärjestö tai viestintätoimisto laatii tiedotteen, jossa monimutkainen tai kapea kyselytulos on pureskeltu valmiiksi raflaavaksi otsikoksi. Suomen Tietotoimisto (STT) tai yksittäinen uutistalo nappaa tiedotteen ja julkaisee sen sellaisenaan.

Seuraavan tunnin aikana sama tiedote monistuu kymmeniin medioihin ilman, että yksikään toimittaja avaa taustalla olevaa menetelmäraporttia tai kysyy: Mistä tämä luku tulee, mitä jätettiin sanomatta ja kuka tämän maksoi?

Kun sama kehys toistetaan päivän aikana sata kertaa, ihmisen aivot kokevat sen riippumattomana vahvistuksena. Tätä kutsutaan toiston voimaksi. Toistettu valhe tai vääristymä alkaa tuntua todellisuudelta.

Esimerkki 5: "Shifting baseline" ja enemmistön illuusio

Tämä vie meidät kaikkein syvimmälle viidenteen mekanismiin, eli siihen, mitä tapahtuu ihmisen mielessä.

Ihminen on sosiaalinen olento. Meillä kaikilla on luontainen tarve kuulua joukkoon ja peilata omia ajatuksiamme siihen, mitä uskomme muiden ajattelevan. Tätä kutsutaan sosiaalipsykologiassa konformismiksi.

Kun tiedotusvälineet ja etujärjestökyselyt syöttävät jatkuvalla syötöllä mielikuvaa siitä, että "enemmistö kannattaa heikennyksiä" tai "kaikki yrittäjät tukevat kovinta leikkauslinjaa", tapahtuu vaarallinen ilmiö: enemmistön illuusio.

Tavallinen duunari, työtön, opiskelija tai pienyrittäjä alkaa epäillä omaa tervettä järkeään. Hän miettii kampaamonsa tai verstaansa perällä: "Pitäisikö minunkin vain hyväksyä tämä? Ehkä minä olen ainoa, joka ei ymmärrä, että tämä kurjistaminen on välttämätöntä."

Juuri tällä tavalla shifting baseline toimii. Ei panssarivaunuilla eikä pakottamalla, vaan hiljaisella, asteittaisella totuttamisella. Ensin leikataan pikkurakenne sieltä ja suojaosa täältä. Sitten teetetään kysely, joka kertoo kaikkien sopeutuneen. Ja lopulta heikentyneestä palvelutasosta, murenevasta ostovoimasta ja jatkuvasta turvattomuudesta tulee "uusi normaali", jota kukaan ei enää kyseenalaista.

Lopuksi: Miten me murramme tämän teatterin?

Hyvät ystävät ja naapurit.

Kyselytutkimukset ja tilastot eivät ole taikuutta. Ne ovat matikkaa ja viestintää. Ja matikkaa voi oppia lukemaan – kunhan opettelee katsomaan otsikon taakse.

Kun seuraavan kerran näet sosiaalisessa mediassa tai lehdessä uutisen, jossa julistetaan jonkin kyselyn tuloksia, älä hermostu. Älä myöskään alistu.

Ota esiin ne Sannin kolme kysymystä:

1. Kuka kysyi ja keneltä?
2. Mitä mielikuvaa tässä myydään?
3. Mitä jätettiin sanomatta – missä on vastauskato, mikä oli otos ja kuka laskun lopulta maksaa?

Yhteiskuntaa ja tulevaisuutta ei rakenneta etujärjestöjen tilaustyönä teiedyillä klikkiotsikoilla. Tulevaisuus rakennetaan reaalimaailmassa – siellä missä ihmiset tekevät työtä, yrittävät, pitävät huolta lähimmäisistään ja kuluttavat omasta kukkarostaan.

Kun me otamme oman poliittisen lukutaitomme takaisin, yksikään johdatteleva kysely ei enää pysty syöttämään meille valheellista uutta normaalia.

Kiitos.

Sali alkaa tyhjentyä suosionosoitusten jälkeen. Kahvinkeitin surisee vielä takanurkassa, ja ihmiset jäävät pieniin ryhmiin pureskelemaan kuultua. Pekka pyörittelee lippalakkiaan käsissään ja kävelee yhdessä Lassin kanssa puhujankorokkeen viereen, jossa Sanni keräilee papereitaan ja laittaa tussia taskuunsa.

Keskustelutuokio luennon päätteeksi

Persvako-Pekka: (Pudistaa päätään ja hymähtää) Totta puhuen, Sanni... Minulla oli vuosikausia tapana lukea ne Iltalehden ja Maaseudun Tulevaisuuden otsikot juuri niin kuin he halusivat. Kun lehdessä luki isoilla kirjaimilla, että "Kansa tukee tiukkaa talouslinjaa", niin minä ajattelin kahvitunnilla, että no kai ne pirun viisaat helsinkiläistutkijat tietävät, kun kerran ovat kysyneet. Sitä tunsi itsensä ihan tyhmäksi, jos oli eri mieltä.

Lassi: (Ottaen huikan muovimukista) Äläkä sano, Pekka. Minä katsoin sitä Yrittäjägallup-esimerkkiä ja mietin meidän verstasta. Kun pomo tulla tupsahti maanantaina töihin ja selitti, että "nyt on yrittäjäkenttä yksimielisesti tietyn linjan takana", niin mehän uskottiin! Ei siinä kukaan hoksannut kysyä, että hei – oliko tässä kyselyssä yli 40 prosenttia sellaisia, jotka eivät osanneet sanoa yhtään mitään, ja että koko tutkimus tehtiin vain pienelle etujärjestön osalle.

Sanni: (Hymyilee isälleen ja Lassille) Niinpä. Ja juuri siihen se koko peli perustuu. Silmänkääntötemppu toimii vain niin kauan kuin kukaan ei katso taikurin hihaan. Kun etujärjestö julkaisee tiedotteen valmiiksi muotoillulla otsikolla, media laittaa sen jakoon sellaisenaan. Ja kun tavallinen ihminen näkee saman väitteen viidessä eri paikassa päivän aikana, hän ajattelee olevansa yksin ajatustensa kanssa.

Persvako-Pekka: Se on se enemmistön illuusio, mistä puhuit. Minä tunnustan, että se meni minulle läpi silloin ennen kuin alettiin näitä asioita teidän kanssa purkamaan. Sitä alkaa pelätä leimautumista. Jos kaikki muut muka ovat tiettyä mieltä, niin ei sitä viitsi ruokalan pöydässä ruveta hangoittelemaan vastaan, ettei pidetä minään yhteiskuntakelvottomana.

Lassi: Mutta tiedätkö mikä minua eniten pöyristytti siinä sinun luennossasi? Se Taloustutkimuksen 2 prosentin juttu! Että kun julkaistaan tieteellisesti pätevä, koko kansaa edustava tutkimus, josta paljastuu, että 98 prosenttia suomalaisista toivoo jotain aivan muuta kuin tätä nykyistä menoa... niin se kuitataan sosiaalisessa mediassa huutamalla "valemediaa" ja "kommarigallupia"!

Sanni: Niin, koska silloin todellisuus rikkoo heidän rakentamansa tarinan. Kun riippumaton tilastofakta ei sovi poliittiseen kehykseen, hyökätään mittaria vastaan. Mutta tietääkö Lassi mitä? Silloin kun vastapuoli joutuu turvautumaan huutamiseen ja leimaamiseen, me tiedämme, että meidän asiapuheeme ja laskuoppimme ovat osuneet kohteeseen.

Persvako-Pekka: (Taputtaa Lassia olkapäälle ja virnistää) Totta puhut, tytär. Minä ainakin lupaan yhden asian: tästä lähin kun luen lehestä minkä tahansa kyselytutkimuksen, minä otan ne sinun kolme kultaista kysymystäsi käyttöön. Kuka kysyi, mitä myydään ja mitä jätettiin sanomatta.

Lassi: (Nurahtaa naurahtaen) No, ainakin me tiedetään kuka maksaa kahvit tänään. Minä tarjoan, mutta vain jos Pekka lupaa, ettei aleta laskemaan meidän pullakahvien rajakulutusalttiutta tässä paikassa.

Persvako-Pekka: Sopii! Mutta sen minä sanon, että kun tavallinen duunari ja pienyrittäjä alkavat lukea tilastoja samalla tarkkuudella kuin kuittejaan, niin siinä menee monelta herralta ilmastointilaite rikki.

💬 Haluatko, että muotoilemme tästä teemasta myös tiiviin, yksisivuisen oppaan ("Sannin pikaopas kyselytutkimusten lukutaitoon"), jonka voit liittää Leksanet-sivustollesi?

Sannin pikaopas kyselytutkimusten lukutaitoon

Miten tunnistat poliittisen mielipidemuokkauksen ja luet otsikoiden taakse

Julkisessa keskustelussa törmää lähes päivittäin näyttäviin uutisotsikoihin: "Kansa tukee leikkauksia", "Yrittäjät valitsivat suosikkinsa" tai "Suomalaiset ovat valmiita sopeuttamaan".

Ensi silmäyksellä kyselytutkimus näyttää neutraalilta lämpömittarilta, joka vain mittaa yhteiskunnan mielialaa. Todellisuudessa kyselyt toimivat usein ilmastointilaitteena: niillä muokataan ilmapiiriä, luodaan "enemmistön illuusiota" ja siirretään ihmisten käsitystä hyväksyttävästä uudesta normaalista (shifting baseline).

Tämä pikaopas antaa sinulle kirkkaan työkalupakin, jolla purat otsikot ja tunnistat taustalla vaikuttavat mielikuvakikat.

Sannin kolme kultaista kysymystä

Aina kun näet uutisen kyselytutkimuksesta sosiaalisessa mediassa tai sanomalehdessä, älä nielaise otsikkoa sellaisenaan. Kysy itseltäsi nämä kolme kysymystä:

1. Kuka kysyi ja keneltä?

• Otos vs. etujärjestö: Teettikö kyselyn riippumaton tutkimuslaitos satunnaisotannalla koko kansalta, vai etujärjestö omalta jäsenkunnaltaan?
• Edustavuus: Kuvaako tulos pientä, valikoitunutta ryhmää vai koko Suomen väestöä?

2. Mitä mielikuvaa tai tunnetta uutisella myydään?

• Kehystäminen (Framing): Asetetaanko leikkaaminen tai uusi maksurasitus ainoaksi "vastuulliseksi" vaihtoehdoksi?
• TINA-malli (There Is No Alternative): Pyritäänkö uutisella luomaan mielikuva siitä, ettei muuta tietä ole olemassakaan?

3. Mitä jätettiin sanomatta?

• Vastauskato: Kuinka moni vastaajista jätti vastaamatta tai ei osannut sanoa kantaansa?
• Otsikon ja datan kuilu: Vastataanko uutisen otsikossa aivan eri asiaan kuin mitä itse tutkimuksen numerot kertovat?

Viisi tavallisinta silmänkääntötemppua

1. Temppu: Osa-otoksesta "koko ryhmän ääneksi"

Etujärjestö teettää kyselyn, johon vastaa vain kapea osa tietystä ammattikunnasta. Vastauksista leivotaan näyttävä uutinen, jossa kymmenen prosentin kannatus tietylle politiikalle kehystetään "koko ryhmän yksimieliseksi tueksi".

• Miten tunnistat: Katso, kuinka moni vastaaja ei nimennyt suosikkia tai ei osallistunut kyselyyn. Jos lähes puolet ei osannut sanoa mitään, "suosikki" on leivottu todellisuudessa erittäin kapeasta vähemmistöstä.

2. Temppu: Riippumattoman tutkimuksen leimaaminen "propagandaksi"

Kun puolueeton ja tieteellisesti pätevä väestötutkimus paljastaa tuloksen, joka on päätöksentekijöille kiusallinen (kuten se, että 98 % kansasta toivoo toisenlaista politiikkaa), tulos yritetään mitätöidä hyökkäämällä tutkijoita ja mediaa vastaan.

• Miten tunnistat: Kommenttikentissä ja tiedotteissa aletaan huutaa "valemediaa" tai "tilaustyötä", vaikka kyseessä olisi tilastollisesti aukoton satunnaisotanta. Tavoitteena on saada ihmiset epäilemään virallista mittaria.

3. Temppu: Johdatteleva kysymyksenasettelu

Kyselyssä kysytään: "Haluatko, että alijäämää korjataan leikkaamalla, jotta maamme ei velkaannu?" Kysymyksestä on jätetty kokonaan pois vaihtoehto, jossa alijäämää korjattaisiin leikkaamalla suuryritysten tukia tai verottamalla pääomasijoituksia.

• Miten tunnistat: Kysymys sisältää jo valmiiksi vastauksen ja poliittisen arvovalinnan. Kyse ei ole avoimesta tutkimuksesta, vaan mielipiteen ohjaamisesta.

4. Temppu: Tiedotemylly ja monistusmekanismi

Viestintätoimisto laatii valmiin raflaavan tiedotteen, jonka uutistoimisto tai lehti julkaisee sellaisenaan. Muutaman tunnin kuluessa sama teksti toistuu kymmenissä eri medioissa ilman, että yksikään toimittaja on tarkistanut tutkimuksen taustoja.

• Miten tunnistat: Eri lehtien uutiset ovat sana sanasta samoja. Toisto luo aivoissamme illuusion siitä, että asia on moninkertaisesti varmistettu totuus.

5. Temppu: "Shifting baseline" eli uuden normaalin rakentaminen

Toistamalla jatkuvasti kyselyitä, joiden mukaan "enemmistö sopeutuu heikennyksiin", ihmiset pakotetaan sopeutumaan asteittain huonompaan elintasoon ja palvelutasoon.

• Miten tunnistat: Aiemmin itsestäänselvinä pidettyjä oikeuksia ja palveluita aletaan pitää kyselyotsikoissa "ylellisyytenä", ja kurjistamisesta leivotaan "uutta normaalia".

Sannin Muistisääntö Kahvipöytään

"Kun näet tilaston, älä katso vain lukua – katso kuka pitelee kynää.
Jos kysely antaa vastauksen, joka sotii omaa arjen havaintoasi vastaan, älä syytä omaa silmääsi.
Tarkista kuka kysyi, mitä jätettiin sanomatta ja kuka tuloksesta hyötyy.
Terve järki ja reaalimaailman laskuoppi voittavat aina johdattelevan otsikon."